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《金都發展大講堂》第四期

訪談摘要:

“國家全域旅游示范區”就是以地方行政區為范圍,以“全域旅游”理念打造的全新的旅游目的地典范,是整合區域范圍內一切可以利用的旅游吸引物資源,是一個能夠全面動員資源、立足全面創新產品、可以全面滿足居民生活及游客體驗需求、旅游產業拉動效應明顯的旅游目的地。

訪談主題:

《金都發展大講堂》第四期

訪談時間:

2017年10月8日

訪談嘉賓:

何元成(區旅游局局長)

訪談記錄


主持人:我區2016年成功入選首批國家全域旅游示范區創建單位,什么是全域旅游,創建“國家全域旅游示范區”對推動我區文化旅游產業發展、打造哈爾濱冰城夏都游拓展區有什么積極的作用?
  嘉賓:大家對全域旅游這一概念可能還有些陌生,簡單說,全域旅游就是把整個區域作為旅游目的地來建設和經營,通過整合一切能為旅游所用的資源打造旅游核心吸引物,整合一切可以推進旅游的力量發展區域旅游,使旅游發展全方位地融入區域整體發展,實現旅游資源全域統籌、旅游產業全域聯動、旅游體驗全域優化、旅游消費全程鏈通、旅游服務全域升級、旅游營銷全域融合,實現旅游氛圍無處不在,成為一個特色鮮明、功能完善、獨具魅力的旅游目的地。
  “國家全域旅游示范區”就是以地方行政區為范圍,以“全域旅游”理念打造的全新的旅游目的地典范,是整合區域范圍內一切可以利用的旅游吸引物資源,是一個能夠全面動員資源、立足全面創新產品、可以全面滿足居民生活及游客體驗需求、旅游產業拉動效應明顯的旅游目的地。
  成功創建國家全域旅游示范區,對于加快我區經濟轉型升級和全面振興發展將發揮積極的推動作用。凡列入國家全域旅游示范區名錄的,將優先納入中央和地方預算內投資支持對象,優先支持旅游基礎設施建設,優先納入旅游投資優選項目名錄,優先安排旅游外交、宣傳推廣重點活動,納入國家旅游宣傳推廣重點支持范圍,優先納入國家旅游改革創新試點示范領域,優先支持A級景區等國家重點旅游品牌創建,優先安排旅游人才培訓,優先列入國家旅游局重點聯系區域??梢哉f,創建國家全域旅游示范區是實現我區旅游產業跨越發展的重大機遇和重要途徑。

主持人:我區創建全域旅游示范區的優勢有哪些?近年來我們的旅游產業發展取得了哪些成果?
  嘉賓:就發展旅游而言,我們在區位交通、文化歷史、自然生態等諸多方面都具備較大的發展優勢,我們距離哈爾濱主城區最近,歷史文化悠久,自然生態資源富集,作為中國優秀旅游城市,省級歷史文化名城,國家級生態示范區,我區已經發現不可移動文物282處,其中國家級文物保護單位3處,全區現有滿族薩滿舞、珍珠球、泥塑等各類非物質文化遺產項目57項,在歷史文化方面可以說我們獨樹一幟。我們有山、有水、有平原,原始森林保護完好,全區山地面積占70%,森林覆蓋率達到50%,城區綠化率達到38%,人均水資源占有量為960立方米,一年中環境空氣質量達到或優于國家二級標準的時間超過327天。我們共有各類旅游資源240余種,其中自然性資源87種,歷史性旅游資源66種,社會性旅游資源61種,現代人工旅游資源27種。守著千年文化和綠水青山,這就是我們的基礎,我們的優勢,對阿城而言,大力發展旅游業,就是功在當代、利在長遠的最大惠民之舉。
  近年來,區委、區政府高度重視旅游產業發展,特別是在區二次黨代會上提出了建設哈爾濱“冰城夏都游的拓展區”這一功能定位,確立了以“大旅游”為牽動的發展新戰略。新戰略實施六年多來,我們堅持高起點謀劃、高標準規劃、高水平建設,精心打造了以長江南路和301國道為軸,以金龍山、紅星湖、平山、玉泉和金源文化等“五大景區”為聯接的160公里黃金旅游環線,充分挖掘金源文化、森林文化、地質文化、道教文化、冰雪文化,全面推進景區游、文化游、工業游和美麗鄉村游建設,全方位展示阿城絢麗的自然風光、濃郁的北國風情和厚重的人文積淀,旅游業發展的巨大潛力得到進一步釋放。到現在,全區已經發展旅游經營單位35家,旅游景區景點14個,其中國家AAAA級景區3個,AAA級景區2個,AA級景區2個。金龍山國家森林公園被評為國家級森林公園、省級地質公園、省級風景名勝區,金龍山旅游名鎮成為全省重點打造的14個旅游名鎮之一,全省100個最值得去的旅游景區阿城就有5個。2011年到2016年來,全區累計接待游客1619.1萬人次,實現營業收入76.12億元,年均分別增長14.5%、19.7%,旅游產業發展呈現出強勁地發展勢頭。
  在文化游方面:
  我們以“金朝建都900周年”為契機,通過舉辦哈爾濱市城史紀元研討會、金源文化匯展、旅游文化時尚產業招商推介,營造氛圍,積極推進金源文化旅游產品的開發建設,加快推進金上京會寧府遺址世界文化遺產申報工作,使金源文化旅游區真正成為集遺址、皇陵、寺院、文物、飲食、商品、娛樂為一體的國內金代文化集中展示區。
  在景區游方面:
  森林避暑養生游。我們按照國家5A級景區標準,累計投入3億元重點打造了金龍山國家森林公園,新建了景區綠化廣場、停車場、休閑長廊、商亭,同時對景區標識、棧道、公廁等旅游設施進行了提檔升級,引入了觀光小火車、休閑自行車等旅游項目,塔高約66米、可俯瞰景區全貌的觀光塔也將于今年9月對游人開放。
  松峰山道教養生游。松峰山是東北地區最早的道教圣地,2014年,根據達沃斯巔峰設計院為松峰山景區的規劃設計,我們投入2000余萬元對松峰山景區進行了全面的改造升級,重現了“東北第一道教名山”的風采。
  滑雪狩獵休閑游。中國最早的滑雪場在上個世紀30年代初誕生在阿城玉泉,享有“中國滑雪搖籃”之美譽。目前,現已開發高中檔滑雪場14個,其中,平山神鹿滑雪場(SSSS級)和玉泉上京國際滑雪場(SSS級)設施完備,是冬季滑雪愛好者的天堂。
  地質景觀探奇游。吊水壺地質公園是省級地質公園,是地質文化和原始森林的最佳結合。吊水壺自然風光秀麗,山險石奇,地質景觀奇特,有“北方小黃山”之美譽。
  在工業游方面:
  目前,我區龍江龍酒業、玉泉酒業、青島啤酒和秋林里道斯等企業正積極探索和嘗試工業游,通過產品博物館、廠區體驗游等形式,讓游客零距離體驗哈爾濱紅腸從腌漬、烘烤到熏煙的整個工藝,切身感受啤酒、白酒各自不同的釀制過程,這一新型旅游業態將逐步受到游人的追捧。
  在美麗鄉村阿城游方面:
  我們按照“一村一品,一鎮一色”的差異化發展原則,確立了“自然山水休閑型、景區配套服務型、特色農家采摘型、民俗風情體驗型、金源美食品嘗型”五大類型產品,重點推進了金龍山藍莓基地、龍鴻山莊、金沅水上樂園等鄉村游項目。通過科學規劃、精品建設、宣傳營銷、交通標識體系建設和資金政策扶持,美麗鄉村阿城游整體服務功能日臻完善,知名度不斷提升。全區現已建成國家級休閑農業暨鄉村旅游示范點1個,市級鄉村旅游示范點11個。經過幾年的重點建設,在現有7個A級景區的基礎上,我區一些景區也具備了A級景區申報條件,現正著手申報金龍山國際旅游度假區為國家5A級景區,申報格林水世界為國家4A級景區,申報龍鴻山莊、紅星湖景區等5個景區為國家3A級景區。

主持人:我區在創建全域旅游示范區還存在哪些短板和不足?
  嘉賓:“國家全域旅游示范區”的創建有六大考核指標,即旅游業增加值占本地GDP比重15%以上;旅游從業人數占本地就業總數的比重20%以上;年游客接待人次達到本地常住人口數量10倍以上;當地農民年純收入20%以上來源于旅游收入;旅游稅收占地方財政稅收10%左右;區域內有明確的主打產品,豐度高、覆蓋度廣。盡管我區在旅游產業發展上具備一定優勢、取得一些成績,但客觀地說,我區旅游產業發展還存在短板、距實現這些硬性指標還有一定差距,主要表現在以下幾個方面:
  一是旅游產業基礎薄弱,投入水平有待提高。近年來,我區旅游接待人數和收入雖逐年遞增,但旅游產業在全區經濟總量中所占比重僅為6.52%,與旅游業較為發達地區仍有很大差距,說明我區旅游業對全區經濟的貢獻和帶動作用仍有較大潛力。同時,由于受主客觀因素的影響,我區旅游開發投入水平仍然較低。一是財力緊張無力投入。旅游開發需要直接或配套的一次性投入較大,現在政府財力基本上難以承受;二是金融機構不敢投入。由于旅游項目投入開發機制不成熟,金融部門對旅游項目貸款往往顧慮較多;三是民間資本不愿投入。由于對旅游項目包裝、宣傳不夠,民間資本對旅游投入認識不足,對投入回報預期過低,對投資政策信心不足,導致民間旅游投入熱情不高。
  二是旅游管理體制不順,企業經營有待規范。從管理體制上看,由于現行的內部管理體制與市場經濟不相適應,旅游行業一直處于“弱小散”狀態。表現為部門之間對旅游要素的管理各有各的思想,各有各的做法,不能較好的形成統一規劃,整合統一資源,凝聚統一合力;旅游主管部門勢單力薄,工作往往陷入常規性的行業管理,對旅游中長遠發展措施力度不夠。從經營機制看,由于旅行社內部管理松散,部分從業人員為追求短期效益,急功近利,對企業的長期發展關心不夠,對新產品開發和新市場開拓投入較少。往往在重復的市場上推銷重復的產品,拉重復的客戶,形成低層次價格競爭,造成旅游服務質量的不穩定,旅游市場發展乏力。
  三是公共服務設施滯后,缺乏統一規劃。隨著人民生活水平的提高,私家游和自駕游逐漸成為大眾旅游的主形式,這也對我區公共服務設施建設提出了新的要求。無目的游是自駕游的特點之一。在產品開發方面,特色不突出,大眾化的多,個性化的少,對客源市場的具體定位較為模糊,對市場供需變化反應不及時。一些鄉村游景區(點)模仿、克隆本地一些成功做法,陷入同質化的誤區,這些不規范的競爭方式制約了旅游產品的豐富和完善。
  四是旅游促銷力度不夠,資源優勢遠未發揮。市場促銷對加快旅游產業的發展具有特別重要的意義。一方面,由于政府財力有限和本地有實力的旅游企業較少,宣傳促銷的資金投入較低,難以形成較為系統、長久和較大規模的促銷;另一方面,由于對旅游促銷對象缺乏詳盡了解,對國內外旅游者的不同旅游需求進行有針對性的產品促銷宣傳活動較少,宣傳促銷手段和辦法還比較單一,旅游宣傳與產品經營常常相脫節。
  五是旅游紀念品開發比較滯后。作為推動旅游產業發展重要一級的旅游紀念品市場,長期以來卻處于弱勢的地位,與旅游業迅猛發展的強勢形成了較大的反差,經營狀況差強人意。小、少、弱、散現象仍是我區旅游紀念品市場上比較突出的問題。目前,我區經營旅游紀念品的專業商店僅有兩家,而能夠獨立設計、生產、經營的公司只有一家,嚴格說還沒有形成旅游紀念品產業,這與我區大旅游的戰略和資源極不匹配。金龍山國家森林公園等眾多旅游景區,大部分沒有旅游紀念品銷售專營商店,還是農民地攤式經營的原始狀態。

主持人:成功創建全域旅游示范區,我們將重點做好哪些工作?
  嘉賓:創建“國家全域旅游示范區”工作是利在當代、功在千秋的好事,同時也是一個復雜和漫長的過程,今后一個時期,我們將本著“舉特色旗、打文化牌、走生態路”的發展定位,突出山水生態、歷史人文等特色要素,著力建設五大核心景區,促進旅游與生態、文化、現代農業、美麗鄉村深度融合,打造集文化、生態、森林、冰雪、遺址為一體的全國知名金源文化旅游勝地、四季皆宜的全域旅游目的地。引進戰略投資,深度開發金龍山國際旅游度假區,高標準提升景區服務功能和核心價值,力爭創建國家5A級景區。加快推進美麗島、大金都體育歡樂谷、金上京遺址公園等項目建設,推動金上京遺址申報世界文化遺產;大力發展301國道、旅游公路沿線及料甸、紅星等鎮鄉村旅游業,持續提升阿城旅游吸引力。具體而言,主要從以下幾個方面推進創建工作。
  一是規劃先行,謀劃好頂層設計。推進全域旅游示范區的建設,必須打破以往“規劃打架”的局面,將涉及區域發展的各項規劃整合起來,實現一個區域一張藍圖干到底。全域旅游示范區的創建工作可以說是一個“命題作文”,即有考核硬指標,又明確了特色發展的要求。因此,不能“胡子眉毛一把抓”,而應該對接好國家提出的五大發展理念及相關政策文件,以規劃為第一要務,做好對標找差工作,明確地區發展要求;做好差異化與全域化的結合發展,從“全產業、全要素、全空間、全時間、全過程”中整理出哪些工作需要做到精細化、主題化的打造,哪些工作需要全域化的推廣實施;做好“上下左右”工作,即從規劃銜接、各部門上下統一、各司其職等方面做好頂層設計,才能承上啟下,做好落實工作。
  二是部門聯動,齊抓共管。全域旅游的管理不再僅僅是旅游部門的責任,而需要多部門協調配合、齊抓共管。全域旅游示范區的推進首先要解決管理的突破和創新。過去是旅游部門的小馬拉旅游業的大車,在現代旅游業大變革環境下,急需各部門擰成一股繩,形成強大合力,達成群馬拉大車的理想狀態。因此,要形成一套現代旅游治理體系:包括一個黨政統籌抓旅游的領導體制、一套旅游警察+工商旅游分局+旅游巡回法庭的旅游綜合監管機制、一個旅游發展聯動機制、一個旅游發展保障機制及一套鼓勵型旅游產業政策。為推動綜合協調職能,強調聯動機制和保障機制兩種機制,要推動形成發改、財政、統計、招商等相關部門明確旅游專(兼)職負責人,形成“行行+旅游”、各部門齊抓共管旅游業的嶄新格局;促進組織、宣傳、人社、安監等部門支持保障旅游業發展的能力。
  三是整合旅游資源,打造旅游精品。一是豐富要素型旅游產品,即對現有的食住行游購娛產品進行拓展創新,豐富旅游吸引物體系。同時提升品質,結合當代科學技術營造更人性化的旅游體驗。二是加強園區型旅游產品,包括A級景區、旅游度假區、旅游休閑區、旅游綜合體等,提高體驗類產品的比重,強化核心吸引物的競爭力,著力提升產業效益。三是構建目的地旅游產品,如美麗鄉村、旅游小鎮、文化街區、宜游名城等,推動社會資源向旅游吸引物的轉化,注重社會文化氛圍的營造,從而展現區域整體宜居宜游的形象,形成全域產品格局。
  四是創新旅游營銷渠道。旅游營銷不能只依賴傳統的旅游傳播渠道,而是要構建整合營銷體系。營銷一直是全域旅游的龍頭,“酒香不怕巷子深”的時代已經過去,如果沒有行之有效的旅游營銷,那我們在之前在旅游產品、公共服務上作出的努力可能會收效甚微。只有不斷迎合游客的消費行為選擇,創新營銷方式,才能打響全域旅游品牌。因此我們提出“樹形象,融主體,顯特色,拓渠道”四位一體的營銷戰略。樹形象,即塑造特色鮮明的旅游目的地形象,要精心策劃具有高度代表性、識別度和影響力的形象標識和宣傳口號,突出目的地形象的文化內涵和核心價值;融主體,即營銷不僅僅是政府或者企業的單打獨斗,在全域旅游背景下,要形成上下結合、部門聯動的整合營銷體系,充分發揮旅游企業在營銷中的主體作用,建立推廣聯盟合作平臺;顯特色是區域旅游吸引力差異化的體現,要提煉出最能夠代表區域內旅游資源和歷史文化的形象概念進行包裝和強化,以特色化差異打動人心;拓渠道需要結合時代趨勢和消費者偏好,創新營銷渠道和方式,如品牌營銷、互動營銷、內部營銷、事件營銷、高層營銷和反季營銷等,擴大新媒體、新技術、新手段、新途徑在宣傳推廣中的運用。
  五是加強旅游市場監管。全域旅游時代下,市場秩序關乎旅游行業的整體形象,因此要注重過程性,持續關注口碑。只有市場監管跟得上,游客權益才能得到保障。因此我們提出“強監管+促文明”雙輪驅動的路徑。強監管即要建立完善綜合監管機制以及多部門之間有效的協調機制,健全旅游誠信體系,加大監管懲罰力度,約束旅游企業主動規范經營活動。實行動態監管、長效監管,擴大應用旅游“紅黑榜”,將旅游景區點納入旅游“紅黑榜”評價機制,充分調動社會群眾的監督作用。促文明即積極倡導綠色旅游消費,落實文明旅游公約,加強對綠色可持續理念的宣傳引導以及游客不文明行為的記錄管理。從政府監管和游客素質提升兩方面下手共同創建有序和諧的旅游市場環境。

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